Юнит экономика.
Часть 1: история появления
Юнит экономика: история появления.
Юнит экономика (unit economics) термин сравнительно новый и набирающий популярность. Чтобы лучше разобраться с принципами юнит экономики и понять формулы, которые используются в расчетах, стоит начать с самого начала и ответить на вопрос, как развивались экономика стартапов.
Определение юнит экономики
Понятие юнит экономики находится в стадии формирования. Поскольку термин относительно новый, есть различные, порой несовпадающие определения. Основное отличие в подходах – что считать единицей, продукт/услугу или клиента. С моей точки зрения, существующие определения можно объединить.
Юнит экономика (unit economics) – метод, экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Как правило, применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа. Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.
Методы юнит экономики используется также для моделирования экономических результатов при оценке и управлении рекламными кампаниями.
Истоки юнит экономики
Истоки юнит экономики лежат в микроэкономике и управленческом учете.
Бизнес должен приносить прибыль — это принцип предпринимательства. Одна из базовых формул микроэкономики — формула прибыли:
Расчет прибыли в управленческом учете
Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты.
В свою очередь,
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
И тогда,
Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты.
В простейшем случае торговли, переменные затраты = себестоимости продукта, который вы покупаете, чтобы продать с наценкой.
Эти три формулы дают понимание всем дальнейшим расчетам в юнит экономике.
Чтобы бизнес был прибыльным маржинальная прибыль должна быть выше постоянных затрат.
Но если мы посмотрим на выручку и себестоимость, то их можно посчитать, как произведение числа проданных товаров на их цену и себестоимость, соответственно.
Маржинальная прибыль 1 товара = Цена(1) – Себестоимость(1)
Тогда
Маржинальная прибыль = число проданных товаров х (цена (1) – себестоимость (1) )
Это настолько очевидно, что в учебных программах по микроэкономике до начала 00-х специального внимания этой формуле не уделялось.
Economics of One Unit
Одновременно с началом активного роста IT-рынка (вспомним пузырь dot-комов) началась эра предпринимательства. С 1995 по 2010 число предпринимателей в США увеличилось более чем в 15 раз. Одновременно с ростом числа предпринимателей бурно стали развиваться учебные программы для них.
Первое упоминание Economics of One Unit в учебнике
Одной из причин краха доткомов (см. Пузырь доткомов ), стало отсутствие прибыли в реализуемой бизнес-модели. Доткомами руководили как правило программисты и IT-гении, которые ничего не понимали в бизнесе и монетиазции, и не умели продавать свои товары. Стало очевидным, что необходимы простые модели для оценки прибыльности бизнес-модели проекта. Для упрощения оценки бизнес-модели на первом этапе бизнес-акселераторы предложили оценивать маржинальную прибыль с единицы продажи. Эта же модель оценки прибыльности бизнес-идеи стала использоваться на программах обучения для предпринимателей. А чуть позже, в конце 00-х в книге «Entrepreneurship: Starting and Operating a Small Business», написанной Steve Mariotti, Caroline Glackin из Национального фонда обучения предпринимательству (NFTE), отдельная глава, посвященная оценке прибыльности бизнеса была названа «Business Decisions & the Economics of One Unit» — Бизнес решения и экономика продажи единицы товара. Похоже, именно эти авторы первые ввели в бизнес термин «Economics of One Unit» или Экономика единичной продажи.
Однако экономические понятия остались прежними. В ходе анализа, предпринимателю предлагается оценить, прибыль или убыток он будет получать с продажи единицы товара.
Экономика единичной продажи – метод оценки, успешности (прибыльности) бизнес-идеи, при котором оценивается прибыльность отдельной единицы товара или услуги.
Прибыль (или убыток) от продажи 1 товар = цена(1) – себестоимость(1)
Формула маржинальной прибыли
Но это лишь самая грубая оценка, показывающая стоит ли рассматривать бизнес модель дальше. По сути, показанная в формуле прибыль показывает маржинальную прибыль с продажи единицы продукта одному клиенту.
Впрочем, поскольку для прибыльности бизнеса необходимо, чтобы как минимум, были покрыты все постоянные расходы, используя эту формулу и соотнеся результат с ежемесячными постоянными затратами, можно также оценить, сколько продаж в месяц необходимо, чтобы бизнес вышел на прибыльность.
Расчет точки безубыточности достаточно простой.
Число продаж = постоянные затраты / Прибыль(1)
Мы пришли к тем же формулам, с которых начинали. Ничего нового, кроме более понятного для начинающих предпринимателей объяснения основ экономических расчетов, а также экспресс-оценки бизнес-идей, этот подход не открывает.
Для этого подхода есть небольшое ограничение. Данная модель подходит для традиционного бизнеса с продажами ограниченного числа продуктов или услуг. Она подходит и для интернет проектов, в которых монетизация предполагает использование модели продаж единичных товаров. Но это не единственная возможная модель монетизации стартапа.
Фримиум бизнес-модель.
Следующим шагом развития идей юнит-экономики стала экономика фримиум проектов.
Ключевой особенностью Фримиум бизнес-модели является сосуществование бесплатной версии продукта и его полнофункциональной платной версии. Ключевая идея Фримиум финансовой модели – прибыль компании формируется за счет привлечения клиентов бесплатным сервисом и, при переходе к платной версии и длительным удержанием клиента.
Венчурные инвесторы, вкладывающие средства в проекты Фримиум, для оценки перспектив бизнеса стали использовать сравнительно давно известное понятие пожизненной стоимости клиента, а в качестве переменных затрат- затраты на привлечение пользователя
Базовой идеей оценки прибыльности проектов построенных на freemium модели стало соотнесение прибыли от привлеченного клиента за весь период использования продукта (LTV) и суммарных затрат на его привлечение.
Прибыль = доход с клиента – расходы на привлечение.
Известная картинка с весами прибыльности и затрат была опубликована в 2009 году.
При оценке прибыльности бизнес-проекта модель использует понятия:
LTV — Пожизненная ценность клиента. – life-time value (LTV). Это прибыль, которую средний пользователь приносит проекту за все время, пока является покупателем.
CAC – Средние затраты на привлечение пользователя.
Как говорят авторы: «В конечном итоге именно эти две метрики определяют финансовую успешность вашего продукта».
Прибыльность и затраты бизнес-модели
Источник картинки — http://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/ — 2009 г.
Обратите внимание в этой модели постоянные затраты не учитываются.
Существует и другой подход в оценке бизнес-моделей для freemium проектов, для того, чтобы оценить есть ли финансовый смысл в масштабировании проекта. В этом случае наряду с получением прибыли от продаж появляются затраты на пользователей, использующих бесплатные версии.
Прибыль(1) = цена(1) – себестоимость(1) – стоимость приобретения клиента – стоимость обслуживания клиента.
Опять же ничего нового с точки зрения микроэкономики. Можете посмотреть финансовый калькулятор, использующий классические модели микроэкономики.
При числе покупателей = 1 и постоянных затратах, равных стоимости обслуживания клиента, вы получаете возможность рассчитать экономику фримиум проекта, по предлагаемой методике.
Следующим шагом развития подходов и стала юнит экономика.
Юнит экономика
Определить точную дату появления термина «unit economics» достаточно сложно, поскольку это словосочетание можно перевести и как «блок экономики», относящийся к экономической составляющей бизнеса. Например, в годовом отчете DOMINO’S PIZZA за 2006 год можно найти фразу
The Domino’s Pizza business model is a fairly simple one, based on royalty income from franchisees all over the globe, and a basic unit economics story that is strong and stable, producing wealth for our franchise body.
Во второй половине десятилетия словосочетание юнит экономика начинает встречаться чаще, хотя в основном относится к оценке экономики продаж относительно средней продажи.
What are the unit economics of your business? What does an average sale look like in terms of revenue and variable costs?
При взрывном развитии интернет и появлении массы стартапов, ориентированных на технологии использующие сервисные модели, при которых подразумевается, что пользователь платит за услуги постоянно, появилась необходимость ввести в расчеты показатели пожизненной стоимости клиента. Идея приобретает рамки концепции оценки прибыльности бизнеса исходя не только из разовой продажи одному клиенту, но и стоимости его привлечения.
Одна из самых ранних публикаций на тему Юнит экономики, которую удалось найти – это «Unit Economics» http://24waystostart.com/2010/unit-economics/ , с датой публикации 20.12.2010 принадлежит Eoghan Jennings, в то время сотруднику Startupbootcamp – компании, развивающей бизнес-акселераторы в разных странах.
Для ответа на вопрос к начинающим предпринимателям, как вы собираетесь зарабатывать деньги, он рекомендует делать акцент на трех составляющих, определяющих успешность бизнес-модели:
- Цена единицы продукции или доход на одного клиента.
- Стоимость приобретения клиента
- Стоимость обслуживания клиента
Инвесторы оценивают жизнеспособность бизнес-модели, как высокую, если предпринимателю удается достаточно просто объяснить, каким образом будет формироваться прибыль, основываясь на этих трех составляющих. Если ему это удалось дальше можно будет перейти к детальной оценке жизнеспособности бизнес-модели, иначе – увы, ваш бизнес-план может быть никому не интересен.
Если исходить из этих определений, то юнит экономика, всего лишь названная по-новому модель оценки бизнес-проектов, основанная на элементарных формулах микроэкономики и является продолжением развития фримиум бизнес-модели, для проектов, в которых бесплатное использование продукта не предусмотрено.
Unit economics — дальнейшее развитие
Толчком к дальнейшему развитию моделей, послужило развитие интернет аналитики, появилась возможность анализа эффективности коммуникаций, с использованием различных метрик, а также воронки продаж.
Следующим этапом развития модели стало использование когортного анализа с целью оценки эффективности рекламы в долгосрочном периоде.
Относительно широко метод когортного анализа стал использоваться с момента появления данного инструмента в Google Analytics (2014/2015 г.).
Отчет по когортному анализу (пример)
Возможность сбора большого числа метрик привела к появлению методов анализа с использованием электронных таблиц.
Как определил понятие методов юнит экономики один из авторов калькулятора для расчетов прибыльности проекта.
Юнит экономика — метод, используемый для определения того, может ли бизнес-модель быть успешной (прибыльной), путем вычисления, будет ли отдельная единица товара или услуги прибыльной.
Один из калькуляторов юнит-экономики
С развитием предпринимательства, в частности с ростом стартапов, ориентированных на интернет пользователей, подходы юнит экономики стали использоваться и в России. Акселератором Фрии модели юнит экономики активно продвигаются примерно с 2014 года. Автором первых статей и курсов по моделям юнит экономики является Илья Красинский. По крайне мере именно его упоминает большинство российских авторов, пишущих на эту тему.
Прикладное значение моделей юнит экономики ограничено возможностью автоматически формировать массивы данных, которые предлагается анализировать.
В упрощенном варианте можно использовать классические модели микроэкономики и расчетные формулы управленческого учета.
