Unit - экономика

 

Здравствуйте! Один из самых эффективных способов оценить эффективность бизнеса — посмотреть на соотношение доходов и расходов для одного товара, сделки или клиента. Такой подход называют unit-экономикой, то есть, «экономикой одной единицы».

Информация ниже — часть курса «Основы ценообразования для бизнеса»

Unit-экономика предполагает, что работу бизнеса можно разложить на поток юнитов — клиентов или единиц продукта. Если компания зарабатывает на одном юните, то и в целом может быть прибыльной. Если же теряет деньги, то будет убыточной вне зависимости от количества юнитов. Пример: Когда мы расписали экономику на уровне одной сделки, сразу видно, что у фабрики-магазина дела идут неудачно, а у сервиса — хорошо. Но обычно бизнес считает показатели в целом, а не на одной единице, поэтому это может быть не так очевидно. Показатели unit-экономики Метрики для расчета unit-экономики могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса. Но для большинства компаний есть набор универсальных метрик, они подойдут, если вы занимаетесь торговлей, оказываете услуги или разрабатываете веб-сервис. Рассмотрим их на примере интернет-магазина: Обратите внимание на последний показатель — LTV. Он показывает пожизненную ценность клиента — суммарное количество денег, которое он приносит компании за всё время использования продукта. Например: Пользователь купил смартфон за 50 000 ₽ и планшет за 60 000 ₽, подписался на цифровые сервисы той же компании. Подписка обходится ему в 200 ₽ в месяц. Он пользовался устройствами и сервисами 2 года, а потом перешёл на технику другой компании. Тогда его LTV для первого производителя составит: 50 000 ₽ + 60 000 ₽ + 200 ₽ * 24 = 114 800 ₽.

Точно посчитать LTV обычно могут цифровые компании, потому что полностью видят путь клиента от регистрации до ухода из сервиса. У розничного бизнеса обычно возможности ограничены. Например: У кофейни есть постоянные и случайные клиенты. Случайные — например, туристы, которые делают одну покупку, уезжают из города и больше никогда не возвращаются. Постоянные — сотрудники соседних БЦ, которые часто заглядывают за кофе. Но сказать точно, сколько именно покупок они делают, предприниматель не может. Поэтому не может и посчитать LTV. Риелторское агентство периодически работает с одними и теми же клиентами: помогает найти квартиру сначала себе, а потом — родителям или детям. Но одни клиенты возвращаются уже через несколько месяцев, а другие — через несколько лет, данные за это время могут потеряться. Оценить LTV тоже довольно сложно. Поэтому иногда вместо LTV используют два других показателя: ARPU, average revenue per user — средний доход на одного пользователя.В нашем примере он показывает, сколько интернет-магазин заработал на всех пользователях. ARPU = Revenue : UE × Margin ARPPU, average revenue per paying user — средний доход на платящего пользователя. В нашем примере он показывает, сколько интернет-магазин заработал на покупателях. ARPPU = Revenue : Buyers × Margin  В некоторых бизнесах разницы между этими двумя показателями практически нет. Например, в кофейне из примера выше почти все посетители что-то заказывают, очень редко кто-то уходит без напитка. А в интернет-магазине пользователей может быть намного больше, чем покупателей. Также для бизнеса часто важно считать unit-экономику не за весь период жизни клиента, а, например, за год. Так можно понять, прибыльна ли компания в рамках конкретного промежутка времени. В этом случае на помощь тоже приходят ARPU и ARPPU, так как их считают не за всё время, а за день, месяц, или, например, год. Продолжим разбирать пример интернет-магазина и добавим числовые показатели за год: Получается, что на привлечение одного клиента магазин потратил 906 ₽, а заработал на нём 1 520 ₽. Экономика сходится: магазин зарабатывает на каждом клиенте. Ещё один смысл метрики LTV LTV, или lifetime value, показывает, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте. Но на эту метрику можно посмотреть и с другой стороны: LTV — это предельная стоимость, которую компания готова платить за клиента в каждом рекламном канале. Если в каком-то канале стоимость привлечения выше, то его стоит отключить. Например, LTV = 1800 ₽, а стоимость клиентов в разных каналах такая: По такому отчёту видно, что наружная реклама и продвижение через блогеров невыгодны бизнесу. Даже если эти каналы приводят много клиентов, бизнес на них только теряет деньги. А вот в социальные сети и Яндекс.Дзен можно вложить больше. Ещё бывает так, что в компании высокий LTV, но довольно низкий средний чек: это типично для компаний, у которых пользователь покупает часто. В таком случае CAC тоже может быть больше, чем средний чек. Если LTV всё ещё выше, чем CAC, то бизнес выиграет за счёт повторных продаж.  Например, магазин электронных книг тратит на привлечение одного клиента 600 ₽, а средний чек — 300 ₽. Получается, что на первой сделке магазин уйдёт «в минус» на 300 ₽. Но предприниматель знает, что клиент в среднем совершает 7–8 покупок в первый год, и уже с третьей магазин начнёт выравнивать экономику. Как оценить эффективность бизнеса по unit-экономике Мы отметили, что минимальное требование к экономике бизнеса — чтобы стоимость привлечения была ниже, чем доход с клиента. Но часто этого мало, чтобы компания была прибыльной не только на уровне одного клиента, но и на всей клиентской базе. Считается, что оптимальное соотношение — LTV > CAC × 3, то есть, доход с клиента должен в три и более раз превышать расходы на привлечение. Это важно, потому что у бизнеса есть издержки, которые unit-экономика не учитывает: налоги, постоянные расходы, кредитная нагрузка, норма прибыли и другие. Чтобы компания их покрывала, на каждом юните она должна не просто работать «в ноль», но и «в плюс». Соотношение в разных компаниях может отличаться. Для кого-то достаточно, чтобы LTV > CAC × 1,2. Для кого-то нужно, чтобы LTV > CAC × 10. Рассмотрим на примере: У компании А LTV = CAC × 3,3, у компании Б LTV = CAC × 1,7. Но при этом компания А несёт убытки, а компания Б получает прибыль. У компании Б в разы больше клиентов, поэтому она может на каждом зарабатывать не так много, и в сумме их хватает, чтобы покрыть расходы.  Как правило, для операционных, физических бизнесов соотношение LTV к CAC выше, чем у цифровых и интернет-компаний, где издержки в пересчёте на единицу ниже. За всеми метриками unit-экономики тоже нужно следить. Если в какой-то момент, например, снизится конверсия сайта, показатели могут сильно изменится: CAC вырастет, экономика перестанет сходиться. Поэтому для показателей можно создать панель, куда будут собираться данные. Если улучшать эти показатели, будет улучшаться и экономика. Например, увеличение среднего чека или количества покупок приведёт к росту LTV. А повышение конверсии — к снижению CAC. Закрепим Unit-экономика помогает посчитать эффективность бизнеса на одной единице: товаре, сделке или клиенте. Если экономика не сходится, бизнес не сможет стать прибыльным, даже если увеличить объём продаж. Чтобы понять, эффективна ли компания, сравнивают доход с одной единицы и затраты на неё. Считается, что доход должен в три и более раз превышать расходы — но это соотношение может отличаться в разных компаниях. Для расчётов используют широкий набор метрик: UE, C, AP, APC, CAC, LTV, ARPU, ARPPU.